心理学角度分析如何赢得消费者口碑

假如要衡量一项产品/服务是否深得人心,最好的办法已经不是询问顾客是否满意,而是要了解顾客有多高的意愿将此产品、服务推荐给身边的亲朋好友!

想要营造成功的品牌口碑,得先了解口碑与消费者内心运作的互动关系。虽然消费者行为难以捉摸,幸运地是, Lovett 等三位学者的最新研究为我们提供了一份非常好的指南。

人类内心的三种口碑驱动力
Lovett 的研究回顾了过去的口碑研究以及品牌要素,总结出 19 个重要变数,针对从 Decipher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等专业机构获得的大量资料进行验证,归纳出 3 种形成口碑的关键驱动力——社会导向、情感导向以及功能导向心理需求。

社会导向的心理需求,这是一种因应自尊与他尊需要而生的口碑。
消费者在生活中创造口碑的一个重要契机,就是藉由提供别人所没有的经验见识,让自己觉得像是专家一般,得到信心与价值感,而且也期待别人因此对自己感到佩服或尊敬,这种机制在心理学上称为自我强化( Self-enhancement )。
在自我强化的意识下,品牌所代表的“品质感”、“独特感”是非常重要的考量,因此企业不应只考虑性能方面的品质,而要追求消费者的价值感,或是创造能唤起消费者认同的概念并附加于品牌之上,因为这才是口碑自然传播的关键。
从苹果( Apple )广为流传的“ Think Different ”、哈雷戴维森( Harley Davidson ) 的“ American by Birth. Rebel by Choice.  ”、服饰品牌 Levis 的 “ Quality Never Goes Out of Style. ”、运动品牌 Nike 的 “ Just Do It  ”到任天堂 Wii 的 “ Real Men Wii Standing Up ”… ,您注意到了吗 ? 许多成功品牌的经典口号,就是在主打自我强化的心理。

第二种关键驱动力是情感导向的心理需求,它的口碑形成关键在于挑动情绪,例如传统公认的做法:致力提高顾客的满意度,让顾客在整个服务体验过程都维持高昂的正面情绪。
勾起人们的兴奋( Excitement )则是另一种带有风险的速效药,媒体生意是最深明此道的产业,刊物经常使用腥膻色的标题来吸引读者,虽然聚集了目光,却颇有肤浅报导或标题杀人的副作用。
好消息是,兴奋感未必只能透过腥膻色来达成,举凡了不起的创新、小虾米击倒大鲸鱼的故事、平凡人创造的不平凡事绩等等同样能够达到类似的效果。

第三种关键驱动力是功能导向的心理需求,其中资讯的需求是一项十分重要的成因。
虽然乍看之下品牌资讯与个体心理并无关联,然而实际上因为“知觉风险( Perceived Risk )”的存在而催生强烈影响,消费者为了避免事后发生不愉快的经验,因此产生足够动力向其他人求助,衍生出品牌的推荐行为。
除此之外,纯然的利他主义或者基于资讯共享的互惠行为也都会促使口碑的产生与流通,这两种行为虽然不在品牌的控制范围之内,却与品牌选择哪种类型的顾客作为主要服务的对象以及品牌的使命息息相关。
早前许多研究者都提到,由于顾客难以在事前准确预知商品价值,比起生活常见的物品,变化快速或者相对复杂的产品对口碑内容的需求会比较大,基于类似理由,经验型消费也非常依赖口碑作为沟通管道。

不同的产业应采不同的通路战略

了解功能导向、社会导向以及情感导向这三大口碑营销的驱动因素后,其实还可以做得更多。
即使都是口碑行为,网络上的口碑与实际面对面的口碑仍有着微妙的不同,两者虽然都会受到这三大驱动力的影响,但重要性的顺序却有着差异。

以美妆产品为例,尽管市面上以女性为主的讨论区、美容保养购物网站多如牛毛,但是就口碑的效果而言,实境口碑占全部口碑数量的比例却是网络口碑的 5 倍之多。而正当近年旅游网站、 APP 等新商业模式方兴未艾之际,研究也指出旅游服务中,实境的口碑效益占全部口碑数量的比例是网络口碑的 3 倍。
假如把 16 个最受口碑影响的产业共 697 个品牌放在一起比较,网络口碑的第一名是娱乐产业,占全部口碑数量的 32 %,其次是科技产品占了17%,这样的排名并不令人意外,但或许令人有些惊讶的是,传统认为属于高价品、重视试乘经验的汽车产业,居然也占了网络口碑数量的17%,与 3C产品为主的科技类不相上下。
另一方面,实境口碑的差距则稍微平均一些,由饮料类的 13% 夺冠,食物与科技产品的 12% 并列次席。无独有偶地,我们也再次发现了可能违反大众印象的结果,近年网络美食尽管人气红不让,但整体来看,食物类产品在两种口碑类型中的占比宣却是实境口碑( 12% )远大于网络口碑( 4% )。
尽管口碑的总数方面仍是以网络口碑的规模较大,但实境口碑与网络口碑在不同产业上的消长,或许多少能解释为何有时候精心策划的营销活动雷声大雨点小,或者从他处移植极为成功的营销手法却不如预期的原因。从三大驱动力的角度进行归纳,在网络口碑方面的优先顺序是“社会”大于“功能”大于“情感”,而实境口碑的顺序则是“情感”大于“功能”大于“社会”。

了解影响口碑的各种要素之后,营销人员现在应该已经开始构思,怎么根据宣传通路设计出不同风格但一样有效的口碑营销策略了吧?
事实上,声名远播的品牌与崭露头角的品牌在口碑的组成方面也大不相同,特别值得注意的是,新品牌的口碑凝聚大多是从实境口碑开始的,这对于时下投入者众的网络、 APP 创业者不啻是一个逆向思考的机会。

 
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